Online-Campaigning im Bundestagswahlkampf 2005
Ausgangslage
Der Wahlkampf 2005 kam für die Mehrheit der Beteiligten überraschend. In kurzer Zeit und innerhalb eines straffen Zeitrahmens mussten die Wahlprogramme erstellt, die Kampagnen geplant und umgesetzt werden.
Es wurde von den Parteien und in den Medien sofort ein Wahlkampf unter Vorbehalt geführt, den erst das Bundesverfassungsgericht am 25. August vollständig legitimierte.
Die SPD stellte sich von allen Parteien am schnellsten auf. Sie war als Partei bereits Anfang Juli in der Öffentlichkeit präsent. Die Kampagne wurde nach der Vertrauensabstimmung im Bundestag zunächst vor allem im Internet sichtbar.
Neue Selbstverständlichkeit
Neben dem eindeutigen Leitmedium TV kam dem Internet im Bundestagswahlkampf 2005 eine eigenständige Rolle zu. Noch stärker als im Wahlkampf 2002 war das Online Campaigning integraler Bestandteil der Gesamtkampagne. Etabliert als vierte Mediensäule, wurde das Medium Internet selbstverständlicher Bestandteil des Medienmixes der Kampagne.
Die Voraussetzungen auf Nutzer-Seite hatten sich dementsprechend stark verändert:
Zu Beginn des Wahlkampfes hatten 63 % der erwachsenen Bevölkerung einen Zugang zum Netz (ARD Online Studie).
Auch die Zahl der Breitband-Anschlüsse war beträchtlich gestiegen, was eine neue Akzeptanz multimedialer Formate bedeutete. Es gab mehr Möglichkeiten, technisch anspruchsvolle Ideen im Wahlkampf umzusetzen.
Zielgruppen des Online Campaignings
Zielgruppen der Online Kampagne der SPD waren selbstverständlich alle Wählerinnen und Wähler mit Internetzugang, die allgemeine "Online-Öffentlichkeit".
Darüber hinaus wurden interne Öffentlichkeiten und Fachöffentlichkeiten angesprochen. Für Parteimitglieder, für professionelle und freiwillige Wahlkämpfer sowie Journalisten und die gesamte Medienöffentlichkeit wurden eigene, zielgruppenspezifische Online-Formate entwickelt.
Mobilisierung
Noch stärker als im Wahlkampf 2002 diente das Medium Internet als zentrales Organisations- und Mobilisierungsmedium nach innen. Bei einer gemessenen Stimmung in den politischen Umfragen von 24 % für die SPD stand die organisatorische Aufstellung der Partei und die bestmögliche Mobilisierung der eigenen Mitglieder und Helfer für den Wahlkampf im Zentrum der Kampagnenaktivitäten. Instrument dafür war unter anderem das KIS, eine Datenbank, mit deren Hilfe die Wahlkampfaktivitäten der Partei auf Wahlkreisebene gesteuert werden konnten.
Auch regelmäßige Newsletter an verschiedene interne Verteiler spielten eine wichtige Rolle.
Wahlkampf-Organisation
Die SPD hat in diesem kurzen Wahlkampf auf eine ausgelagerte Kampa verzichtet und ihren Wahlkampf aus der Parteizentrale im Willy-Brandt-Haus heraus organisiert. Es gab auch keine Lead-Agentur – die verschiedenen Dienstleistungen wurden getrennt vergeben, wobei alle Fäden bei Bundesgeschäftsführer Kajo Wasserhövel zusammenliefen.
Als Agenturen waren Butter (klassische Werbung), A&B. face2net (Online Campaigning), die Politik-Berater der Becker Kronacher Konzeptagentur sowie Compact-Team (Event) an der Kampagne 2005 beteiligt.
Dramaturgie
Der Parteivorstand eröffnete seinen Wahlkampf am 04. Juli mit der Vorstellung seines Wahlprogramms, des ‘Wahlmanifests’, und dem gleichzeitigen Launch des Kampagnenportals im Internet unter www.spd.de. Auch die Online Community ‘Rote Wahlmannschaft’ wurde an diesem Tag ins Leben gerufen. Hinzu kamen in dichter Folge der Launch der Angriffsseite www.die-falsche-wahl.de und der Blogosphäre www.roteblogs.de.
Damit spielten die Online-Aktivitäten vor allem in der ersten Phase der Kampagnenführung eine herausragende Rolle. Schnelligkeit nach innen und außen lieferte einen wichtigen Wettbewerbsvorteil in der Kommunikation mit den Bürgern: Die SPD war in den noch inoffiziellen Wahlkampf gestartet, als alle anderen Parteien sich noch warm liefen.
Personalisierung
Am 01. August wurde die persönliche Website des Bundeskanzlers, www.gerhard-schroeder.de gerelauncht. Diese Seite wurde regelmäßig aktualisiert und dokumentierte unter anderem die Wahlkampf-Tour Gerhard Schröders.
Auf dem Kampagnenportal www.spd.de wurde die Personalisierung zum einen durch großformatige Schröder-Bilder auf der Startseite verstärkt, zum anderen aber auch durch parallele Kommunikation über und mit dem Parteivorsitzenden Franz Müntefering ergänzt und für einzelne Zielgruppen weiter emotionalisiert. Wöchentliche Videostatements von "Münte" fassten die Ereignisse der Woche zusammen und synchronisierten die Kampagne im Netz.
Der Parteivorsitzende wurde gleichzeitig auch zu einem Motivator für die freiwilligen Wahlkämpfer in der Roten Wahlmannschaft. Die persönlichen Ansprachen an die Community integrierte die Rote Wahlmannschaft zu einem wirksamen Instrument der Kampagne.
Jeden Tag wurde auf spd.de außerdem ein prominenter Unterstützer mit einem Statement vorgestellt – teilweise als Video-Botschaften.
Innovationen
Neben den bereits erwähnten Plattformen rückten im Online Campaigning 2005 neue Online-Formate in den Fokus professioneller Beobachter. Großes Interesse galt in diesem Wahlkampf den Themen Weblog und Podcast.
Die SPD hat hier eine Vorreiter-Stellung eingenommen: Als einzige Partei hat sie nicht nur eigene Weblogs editiert, sondern auch der eigenen Community die Möglichkeit gegeben, eigene Weblogs einzurichten und redaktionell zu betreuen: Mit den Roten Blogs entstand eine eigenständige, sozialdemokratische Blogosphäre im Netz.
Mit dem SPD-Podcast, das unter anderem exklusive Beiträge von Kajo Wasserhövel enthielt, landete die SPD in der Podcast Hitliste in iTunes zeitweilig auf Platz 7.
Ein weiteres innovatives Tool war die Rote Box, eine gelungene Kombination aus Online- und Offine-Kommunikation: In einem mobilen Aufnahmestudio wurden Statements von Wählerinnen und Wählern aufgezeichnet – und eine Auswahl davon später in einem Videoblog veröffentlicht.
Online Marketing
Auch der Bereich Online Werbung hatte in diesem Wahlkampf eine gewachsene Bedeutung. Mit einer breit angelegten Bannerkampagne auf externen Seiten sowie über einen AdServer gesteuerten Kampagnen auf den Partei-Seiten wurde dieses Feld entsprechend bedient. Auch hier war die SPD aktiver und innovativer als die politische Konkurrenz. Eine breite und über den gesamten Wahlkampf verlaufende Suchmaschinen-Strategie (‘Adword Campaigning’) ergänzte die Aktivitäten im Bereich der Online Werbung.
Rückblickend lässt sich das Online Campaigning als innovativer Motor und Impulsgeber der Gesamtkampagne bezeichnen. Die SPD hat bewiesen, dass sie das Medium versteht und es für das politische Campaigning einzusetzen weiß. Welchen Beitrag das erfolgreiche Online Campaigning am positiven Wahlergebnis der SPD hatte, lässt sich zwar genauso wenig berechnen wie der Einfluss von Plakaten oder TV-Spots. Aber der stimmige Gesamteindruck der Kampagne war sicher einer der ausschlaggebenden Faktoren.
Für den erfolgreichen Wahlkampf wurde Kajo Wasserhövel im November 2005 mit dem Politik Award als Kampagnenmanager des Jahres ausgezeichnet.
Auf diesen Seiten finden Sie einen Überblick über die wichtigsten von A&B. face2net entwickelten Strategien und Tools im Online Campaigning 2005.
Eine interessante Lektüre wünscht Ihnen
Dietrich Boelter
Geschäftsführer A&B. face2net
